A Servitização: um novo modelo de negócio para as empresas

Alejandro Germán Frank
Departamento de Engenharia de Produção e Transportes – Universidade Federal do Rio Grande do Sul
frank@producao.ufrgs.br

As novas tendências de consumo vêm ameaçando fortemente os mercados tradicionais. Por exemplo, a tendência crescente pelo consumo sustentável faz com que as pessoas deixem de valorizar a posse do produto e se preocupem mais com o uso do mesmo para atender uma necessidade específica. Atendida essa necessidade, o produto perde o valor em si para o cliente. Uma tendência deste tipo pode dificultar o desempenho de empresas com modelos de negócios tradicionais. A indústria automotiva é um setor que vem sofrendo pela mudança no comportamento do consumidor, pois à medida que os sistemas de transporte público integrado se tornam mais eficientes, a posse do veículo em si se torna menos necessária. O mesmo acontece com uma simples bicicleta. Qual a necessidade de possuir uma bicicleta para dar um passeio esporádico pela cidade, se quando necessito posso utilizar uma através do sistema de aluguel de bicicletas públicas, já oferecido em muitas cidades do Brasil? Nestes casos o cliente passa a valorizar o “serviço” oferecido pelo produto, e não o produto em si.

Outra tendência de consumo é a perda da fidelidade dos clientes. É cada vez mais difícil manter um cliente, pois este encontra uma ampla gama de ofertas na concorrência. Além disso, o cliente tem hoje um maior acesso a fontes de informação que lhe permitem realizar uma melhor comparação de preços e da qualidade dos produtos, tudo isso graças à internet. Portanto, já não basta oferecer um novo produto ou oferecer promoções e estratégias de marketing para reter esses clientes.

Ambas as situações descritas acima (a mudança para um consumo sustentável e a dificuldade de retenção de clientes), fazem com que algumas empresas comecem a repensar a forma de oferecer valor para o cliente. Uma mudança importante que está acontecendo nos modelos de negócios tradicionais é a transformação destes para uma abordagem focada na Servitização. A Servitização é o termo que alguns acadêmicos utilizam para descrever um processo de agregação de novos serviços aos produtos. Outros entendem que se trata de um processo de transformação de um produto para um serviço. Particularmente, entendo que se trata de um processo com diferentes níveis de transformação, visando à valorização dos serviços na oferta de valor, tradicionalmente centrada no mero produto.

No estágio inicial, uma empresa desenvolve e vende somente produtos, como hoje o faz qualquer empresa montadora de veículos. Nos estágios intermediários da Servitização a empresa passa a oferecer pacotes conjuntos de produtos e serviços simultâneos, como por exemplo, algumas empresas de telecomunicações que deixaram de desenvolver e vender somente equipamentos e passaram a oferecer pacotes de solução onde os equipamentos são projetados em conjunto com o cliente conforme a necessidade do mesmo.

Por fim, no extremo máximo do conceito de Servitização estão aquelas empresas que passaram a vender seus produtos como serviços. As pioneiras nesta área foram as empresas de software. Antes, uma empresa comprava um software que era instalado na sua própria estrutura de TI. Hoje, porém, a maior parte das empresas de software vendem apenas licenças de uso renováveis, operando como um aluguel da utilização do software que é acessado mediante a web diretamente aos servidores da empresa fornecedora.

Independentemente do grau de Servitização, o conceito sugere que as empresas podem agregar mais valor aquilo que oferecem aos clientes quando se incluem serviços que tragam um diferencial ao produto, solucionando problemas que o cliente tem. Como resultado, a Servitização tem ajudado as empresas a lidar com as mudanças de mercados anteriormente descritas. Por um lado, esta permite que o produto seja oferecido de uma maneira diferente, baseada no consumo sustentável. Por outro lado, permite criar uma fidelização do cliente, pois os serviços oferecidos fazem com que o cliente tenha uma interação contínua com a empresa, estabelecendo um relacionamento mais comprometido.

Não obstante, o caminho a ser trilhado nesta área ainda é longo. Não é fácil para uma empresa que sempre ofereceu um produto tradicional agora passar a operar de uma maneira totalmente diferente. Aspectos como a administração do fluxo de receita, as formas de relacionamento com o cliente e o desenvolvimento de competências necessárias para a realização das atividades, podem mudar radicalmente quando se implementa a Servitização.

Assim sendo, a primeira pergunta que uma empresa deveria se fazer é: Que tipo de serviços desejo oferecer aos meus clientes? Qual é o valor agregado que o cliente encontrará nesse serviço? O segundo passo é se questionar: o que mudará na forma como a empresa opera atualmente? O que se precisará aprender para oferecer esses serviços? A partir destas questões, a empresa precisará definir ponto de partida para a transformação do seu modelo de negócio. Qual dimensão do modelo de negócio deverá mudar primeiro? Como e quando mudar? Estas são algumas das questões que atualmente são tema de pesquisa e discussão nas novas tendências mundiais. Ainda há resistência por parte de muitas empresas a essas novas tendências, mas a mudança já começou e existem empresas que já têm tomado uma iniciativa para liderar esta transformação.

E a sua empresa, é capaz de se servitizar?